Segmentacja Rynku: Fundament Skutecznej Strategii Marketingowej w Dynamicznym Świecie Biznesu

Współczesny rynek konsumencki, z jego eksplozją danych i niemal nieskończoną liczbą wyborów, jest niczym gigantyczna, tętniąca życiem metropolia. Próba dotarcia do każdego jej mieszkańca z uniwersalnym przekazem przypominałaby rozpaczliwą próbę ogłoszenia koncertu na Times Square za pomocą megafonu – hałas, chaos i nikła skuteczność. Właśnie dlatego firmy, które chcą nie tylko przetrwać, ale i prosperować, muszą nauczyć się sztuki precyzyjnego dotarcia do swojego odbiorcy. Ta sztuka to nic innego jak segmentacja rynku.

Czym zatem jest segmentacja rynku? To strategiczny proces polegający na podziale szerokiego, heterogenicznego rynku na mniejsze, bardziej jednorodne grupy (segmenty) konsumentów, które charakteryzują się wspólnymi potrzebami, preferencjami, zachowaniami czy cechami demograficznymi. Nie chodzi tu o arbitralne etykietowanie, lecz o głębokie zrozumienie, że nie wszyscy klienci są tacy sami i że to, co motywuje jednego, może być kompletnie obojętne dla drugiego.

Celem segmentacji jest umożliwienie firmom lepszego dopasowania swoich produktów, usług i przede wszystkim komunikacji marketingowej do specyficznych oczekiwań wyselekcjonowanych segmentów. Zamiast strzelać na oślep, segmentacja pozwala na celne trafienia, co przekłada się na znacznie wyższą efektywność działań promocyjnych i budowanie trwalszych relacji z klientami. W dobie, gdy personalizacja stała się oczekiwanym standardem, a nie luksusem, segmentacja rynku to absolutna podstawa każdej przemyślanej strategii rynkowej.

Dlaczego Segmentacja Rynku to Nie Luksus, Lecz Konieczność? Kluczowe Korzyści dla Biznesu

Wielu przedsiębiorców wciąż traktuje segmentację jako opcjonalny dodatek, na który mogą sobie pozwolić jedynie giganci korporacyjni. Nic bardziej mylnego! W rzeczywistości, dla firm każdej wielkości, od jednoosobowych startupów po globalne koncerny, segmentacja rynku jest inwestycją, która wielokrotnie się zwraca. Pozwala ona nie tylko oszczędzać zasoby, ale przede wszystkim zwiększać ich efektywność.

Oto kluczowe korzyści, które wynikają z przemyślanej segmentacji:

* Zwiększona Efektywność Działań Marketingowych: Zamiast rozpraszać budżet na szerokie kampanie, które trafiają do wszystkich i jednocześnie do nikogo, segmentacja pozwala skupić się na grupach o największym potencjale. Przykład? Jeśli sprzedajesz wysokiej jakości karmę dla psów rasowych, celowanie w właścicieli jamników i chartów, którzy są gotowi zapłacić więcej za zdrową dietę swoich pupili, będzie znacznie efektywniejsze niż reklama do wszystkich posiadaczy psów. Personalizacja przekazów marketingowych zwiększa ich klikalność i konwersję. Dane pokazują, że firmy, które skutecznie personalizują komunikację, odnotowują średnio o 20% wyższą sprzedaż i o 5-8 razy wyższy zwrot z inwestycji (ROI) w marketing.
* Lepsze Zrozumienie Klienta: Segmentacja zmusza firmę do głębokiej analizy odbiorców. Odpowiadając na pytania „Kim są nasi klienci?”, „Czego potrzebują?”, „Jakie mają problemy?”, „Czym się kierują?”, budujemy szczegółowe profile, które stają się fundamentem dla wszystkich dalszych działań. To zrozumienie jest bezcenne przy projektowaniu produktów, usług i doświadczeń klienta.
* Optymalizacja Produktu i Usług: Kiedy wiemy, czego chcą konkretne segmenty, możemy tworzyć produkty, które idealnie odpowiadają na ich potrzeby. Producenci samochodów nie tworzą jednego modelu dla wszystkich; mają segment SUV-ów dla rodzin, sportowe coupe dla miłośników prędkości, czy miejskie hatchbacki dla osób ceniących ekonomię. To samo dotyczy usług – banki oferują różne pakiety kont dla studentów, przedsiębiorców czy emerytów.
* Wzrost Lojalności Klientów: Klient, który czuje, że firma rozumie jego potrzeby i oferuje rozwiązania „szyte na miarę”, znacznie chętniej wraca po kolejne zakupy i staje się ambasadorem marki. Budowanie lojalności w segmentach jest łatwiejsze, ponieważ przekaz rezonuje silniej, a oferta jest bardziej trafiona.
* Identyfikacja Nisz Rynkowych: Proces segmentacji często ujawnia niewykorzystane lub niedocenione segmenty, które mogą stanowić cenne nisze rynkowe. Małe firmy mogą z powodzeniem konkurować w takich niszach z gigantami, oferując wysoce specjalizowane produkty czy usługi. Przykładem mogą być rzemieślnicze browary celujące w koneserów piwa, którzy szukają unikalnych smaków.
* Przewaga Konkurencyjna: Firmy, które skutecznie segmentują rynek, zdobywają przewagę nad konkurentami. Mogą szybciej reagować na zmiany w preferencjach klientów, skuteczniej komunikować wartość swojej oferty i budować silniejszą pozycję w wyselekcjonowanych segmentach.

Kryteria Segmentacji Rynku: Jak Dzielić, Aby Efektywnie Zjednoczyć?

Wybór odpowiednich kryteriów segmentacji rynku jest kluczowy dla powodzenia całego procesu. To właśnie te kryteria definiują, w jaki sposób dzielimy rynek na mniejsze, zarządzalne fragmenty. Muszą być one logiczne, mierzalne i przede wszystkim użyteczne z punktu widzenia biznesu. Poniżej przedstawiamy najważniejsze kategorie kryteriów, które firmy wykorzystują do precyzyjnego profilowania swoich klientów.

1. Kryteria Demograficzne

To najczęściej stosowane i najbardziej podstawowe kryteria. Są łatwe do mierzenia i pozwalają na szybką, choć czasem powierzchowną, identyfikację grup docelowych.

Wiek: Konsumenci w różnym wieku mają odmienne potrzeby, zainteresowania i zdolności finansowe. Przykład: zabawki dla dzieci (0-12), gry wideo dla nastolatków (13-18), produkty anty-aging dla dorosłych (40+).
Płeć: Wiele produktów i usług jest silnie ukierunkowanych na jedną z płci (kosmetyki, odzież, niektóre hobby).
Dochód: Poziom dochodów determinuje siłę nabywczą i skłonność do zakupu produktów luksusowych lub budżetowych. Linie lotnicze oferują klasy ekonomiczne, biznesowe i premium, celując w pasażerów z różnymi budżetami.
Wykształcenie: Może korelować z zainteresowaniami, czytelnictwem, preferencjami kulturowymi i zawodowymi.
Zawód: Wpływa na potrzeby związane z odzieżą, narzędziami, szkoleniami czy stylem życia.
Stan Cywilny/Status Rodzinny: Samotni, małżeństwa bezdzietne, rodziny z dziećmi, osoby starsze – każdy z tych segmentów ma specyficzne potrzeby (np. wielkość opakowań produktów spożywczych, typ nieruchomości, samochodu).
Narodowość/Pochodzenie Etniczne: Wpływa na preferencje kulturowe, kulinarne, językowe i religijne.

2. Kryteria Geograficzne

Dzielą rynek na podstawie lokalizacji fizycznej konsumentów. Są kluczowe dla firm działających na różnych rynkach regionalnych, krajowych czy międzynarodowych.

Kraj/Region/Miasto: Preferencje mogą znacząco różnić się w zależności od miejsca zamieszkania. McDonald’s dostosowuje menu do lokalnych smaków (np. McSpicy Paneer w Indiach).
Klimat: Produkty odzieżowe, narzędzia ogrodnicze, systemy ogrzewania/klimatyzacji są silnie zależne od strefy klimatycznej.
Gęstość Zaludnienia: Mieszkańcy obszarów miejskich mają inne potrzeby niż mieszkańcy wsi (np. transport, usługi dostawcze, rozrywka).
Typ Obszaru: Wiejski, podmiejski, miejski.

3. Kryteria Psychograficzne

To bardziej zaawansowane kryteria, które zagłębiają się w psychikę konsumentów, ich wewnętrzne motywacje i style życia. Choć trudniejsze do zmierzenia, oferują znacznie głębsze zrozumienie klienta.

Styl Życia (AIO: Aktywności, Zainteresowania, Opinie): Czy klient jest introwertykiem czy ekstrawertykiem? Czy prowadzi aktywny tryb życia, czy ceni spokój domowego ogniska? Osoby aktywnie spędzające czas na świeżym powietrzu będą odbiorcami odzieży sportowej i sprzętu turystycznego.
Osobowość: Konsumenci konserwatywni, innowacyjni, impulsywni, odpowiedzialni – te cechy wpływają na preferencje produktowe i reakcje na marketing.
Wartości i Postawy: Przekonania moralne, społeczne, polityczne i ekologiczne. Klienci ceniący ekologię będą bardziej skłonni kupować produkty organiczne, zero-waste lub od firm z pozytywnym wpływem społecznym.
Zainteresowania i Hobby: Miłośnicy gier, książek, podróży, gotowania – każdy z tych segmentów ma specyficzne potrzeby i preferencje.

4. Kryteria Behawioralne

Skupiają się na obserwowalnych zachowaniach konsumentów w stosunku do produktu, usługi lub marki. Są to jedne z najbardziej precyzyjnych i użytecznych kryteriów.

Częstotliwość Zakupu/Wielkość Zakupu: Czy klient kupuje często, ale w małych ilościach, czy rzadko, ale hurtowo? (np. subskrypcje kawy dla codziennych pijących vs. duże opakowania dla biur).
Lojalność Wobec Marki: Czy klient jest wierny jednej marce, czy często zmienia dostawców? Programy lojalnościowe są skierowane do stałych klientów, aby nagrodzić ich i utrzymać.
Status Użytkownika: Czy to nowy użytkownik, stały użytkownik, potencjalny użytkownik, czy były użytkownik? Każda z tych grup wymaga innej strategii komunikacji.
Poszukiwane Korzyści: Co klient chce zyskać, kupując dany produkt? Jedni szukają niskiej ceny, inni jakości, jeszcze inni prestiżu, a inni ekologicznej odpowiedzialności. Przykład: wybór smartfona (aparat, bateria, design, cena).
Gotowość do Zakupu: Gdzie klient znajduje się w ścieżce zakupowej (świadomość, zainteresowanie, rozważanie, zamiar zakupu)?
Reakcja na Produkt/Markę: Jak konsument reaguje na reklamy, promocje, nowości produktowe?

Praktyczna Wskazówka: Najskuteczniejsza segmentacja często wykorzystuje kombinację kilku kryteriów, tworząc złożone i realistyczne profile klientów. Przykładowo, „mężczyźni w wieku 30-45 lat, mieszkający w dużych miastach, z wysokimi dochodami, ceniący aktywny tryb życia i poszukujący produktów premium, które podkreślą ich status społeczny” to znacznie bardziej wartościowy segment niż sama „grupa wiekowa”.

Główne Rodzaje Segmentacji Rynku: Od Demografii po Behawiorystykę

Segmentacja rynku to nie tylko teoria, ale przede wszystkim praktyczne narzędzie. W zależności od charakteru biznesu, branży i celów strategicznych, firmy mogą skupić się na różnych rodzajach segmentacji. Poniżej rozszerzamy omówienie czterech głównych typów, dodając więcej szczegółów i konkretnych przykładów.

1. Segmentacja Demograficzna

To najprostsza i najczęściej stosowana forma segmentacji, opierająca się na mierzalnych cechach populacji.

Cechy: Wiek, płeć, dochód, wykształcenie, zawód, stan cywilny, wielkość rodziny, narodowość, religia.
Głębokie Spojrzenie: Choć łatwe do zastosowania, segmenty demograficzne mogą być zbyt szerokie, aby uchwycić subtelne różnice w preferencjach. Mężczyzna i kobieta w tym samym wieku i z tym samym dochodem mogą mieć kompletnie różne style życia i potrzeby. Niemniej jednak, stanowi doskonały punkt wyjścia.
Przykłady:
- Pampers: Głównym segmentem są rodzice z małymi dziećmi. Reklamy są skierowane do matek, podkreślając bezpieczeństwo, wygodę i suchość.
- Mercedes-Benz S-Class: Targetuje zamożne osoby w wieku średnim i starszym, ceniące luksus, prestiż, komfort i zaawansowaną technologię. Wysoki dochód jest tu kluczowym kryterium.
- Uniwersytety: Różnicują rekrutację na studentów dziennych (młodsi, niezależni) i zaocznych/podyplomowych (starsi, pracujący, poszukujący rozwoju kariery).

2. Segmentacja Geograficzna

Podział rynku ze względu na położenie geograficzne konsumentów. Jest fundamentalna dla biznesów o zasięgu lokalnym, regionalnym lub międzynarodowym.

Cechy: Kraj, region, województwo, miasto, dzielnica, kod pocztowy, klimat, gęstość zaludnienia (miejska, podmiejska, wiejska).
Głębokie Spojrzenie: Konsumenci w różnych regionach mogą mieć odmienne preferencje kulturowe, kulinarne, językowe, a także inne potrzeby wynikające z klimatu czy infrastruktury. Marka może potrzebować różnych strategii dystrybucji (np. sklepy stacjonarne vs. wysyłka) w zależności od gęstości zaludnienia.
Przykłady:
- McDonald’s: Dostosowuje menu do lokalnych preferencji smakowych i kulturowych. W Indiach oferuje burgery wegetariańskie (np. McAloo Tikki), a w Japonii sezonowe burgery inspirowane lokalną kuchnią.
- Producenci odzieży: Marki zimowe (np. Canada Goose) skupiają się na rynkach o chłodnym klimacie, podczas gdy producenci kostiumów kąpielowych na obszarach tropikalnych lub z dużą liczbą kurortów.
- Supermarkety: Asortyment produktów może różnić się w zależności od lokalizacji sklepu – w centrum miasta mniejsze opakowania i gotowe dania, na przedmieściach większe opakowania dla rodzin.

3. Segmentacja Psychograficzna

Bardziej złożony rodzaj segmentacji, który analizuje wewnętrzne cechy konsumentów, takie jak styl życia, wartości, osobowość i zainteresowania.

Cechy: Styl życia (aktywny, domator, tradycjonalista, poszukiwacz przygód), osobowość (introwertyk, ekstrawertyk, impulsywny, sumienny), wartości (ekologia, rodzina, kariera, wolność), postawy, opinie.
Głębokie Spojrzenie: Psychografia pozwala zrozumieć motywacje stojące za wyborami konsumentów. Dwa segmenty demograficznie identyczne mogą mieć zupełnie inne wartości i style życia, co wymaga różnych strategii marketingowych. Jest to szczególnie ważne dla marek budujących silny wizerunek i emocjonalną więź z klientem.
Przykłady:
- Patagonia: Targetuje osoby ceniące ekologię, zrównoważony rozwój i aktywny tryb życia. Ich komunikacja podkreśla odpowiedzialność środowiskową i trwałość produktów, rezonując z wartościami tego segmentu.
- Harley-Davidson: Sprzedaje nie tylko motocykle, ale styl życia, poczucie wolności, przynależności do społeczności. Ich segment to osoby ceniące indywidualizm, przygodę i buntowniczy wizerunek.
- Whole Foods Market: Skupia się na konsumentach zorientowanych na zdrową żywność, ekologię, produkty organiczne i lokalne. To segment, dla którego jakość i pochodzenie produktu są ważniejsze niż cena.

4. Segmentacja Behawioralna

Dzieli rynek na podstawie zachowań konsumentów w stosunku do produktu, usługi lub marki. Jest to jeden z najbardziej praktycznych i precyzyjnych typów segmentacji, ponieważ opiera się na faktycznych działaniach.

Cechy: Historię zakupów, częstotliwość zakupów, wartość zakupów (RFM: Recency, Frequency, Monetary value), lojalność wobec marki, status użytkownika (nowy, lojalny, okazjonalny), poszukiwane korzyści, gotowość do zakupu, reakcja na promocje.
Głębokie Spojrzenie: Pozwala na tworzenie wysoce spersonalizowanych kampanii, ponieważ bazuje na udowodnionym zachowaniu. Jest to fundament dla programów lojalnościowych, retargetingu i rekomendacji produktowych.
Przykłady:
- Programy lojalnościowe: Linie lotnicze (Miles & More), sieci kawiarni (Starbucks Rewards) nagradzają częstych klientów, budując lojalność i zachęcając do ponownych zakupów.
- Amazon: Analizuje historię przeglądania i zakupów, oferując spersonalizowane rekomendacje produktów na zasadzie „Klienci, którzy kupili ten przedmiot, kupili również…”.
- Spotify/Netflix: Sugerują treści na podstawie historii oglądania/słuchania, preferencji gatunkowych i zachowań podobnych użytkowników.
- Producenci smartfonów: Mogą segmentować rynek na podstawie poszukiwanych korzyści: jedni klienci cenią najlepszy aparat, inni długą żywotność baterii, jeszcze inni kompaktowy rozmiar, a inni niską cenę. Każdy z tych segmentów otrzyma inny przekaz marketingowy.

Praktyczna Wskazówka: W dobie Big Data i zaawansowanych narzędzi analitycznych, segmentacja behawioralna staje się coraz bardziej dostępna i precyzyjna, umożliwiając hiper-personalizację i automatyzację działań marketingowych.

Praktyczny Przewodnik: Jak Stworzyć Skuteczną Strategię Segmentacji Rynku Krok po Kroku

Stworzenie efektywnej strategii segmentacji rynku to proces, który wymaga starannego planowania, analizy danych i ciągłej optymalizacji. To nie jednorazowe zadanie, lecz cykliczny proces, który powinien być regularnie weryfikowany i dostosowywany do zmieniających się warunków rynkowych. Oto jak krok po kroku zbudować solidną strategię:

Krok 1: Definicja Celów Segmentacji

Zanim rozpoczniesz dzielenie rynku, odpowiedz na pytanie: „Dlaczego to robimy?”. Czy chcesz zwiększyć sprzedaż konkretnego produktu? Ulepszyć komunikację? Wprowadzić nowy produkt? Zbudować lojalność? Jasne cele pomogą w wyborze odpowiednich kryteriów i ocenie sukcesu.

Krok 2: Zbieranie i Analiza Danych (Research Rynkowy)

To fundament całej strategii. Musisz zgromadzić jak najwięcej informacji o swoim obecnym i potencjalnym rynku.

Dane Wewnętrzne: Analiza bazy klientów (CRM), historia zakupów, dane transakcyjne, interakcje z obsługą klienta.
Dane Zewnętrzne: Raporty branżowe, badania rynkowe (np. Eurostat, GUS, raporty firm analitycznych), analiza konkurencji, trendy rynkowe.
Badania Pierwotne (Własne):
- Ankiety i Kwestionariusze: online, telefoniczne, bezpośrednie – pozwalają zebrać dane demograficzne, psychograficzne, a także informacje o potrzebach i preferencjach.
- Wywiady Pogłębione (IDI) i Grupy Focusowe (FGI): Dają jakościowe, dogłębne spostrzeżenia na temat motywacji, postaw i niewypowiedzianych potrzeb.
- Testy A/B: Pozwalają badać reakcje na różne warianty komunikatów, ofert czy stron internetowych, dostarczając behawioralnych danych o preferencjach.
- Analiza danych z mediów społecznościowych: Narzędzia do social listeningu mogą ujawnić zainteresowania, opinie i dyskusje Twoich potencjalnych segmentów.

Krok 3: Wybór Odpowiednich Kryteriów Segmentacji

Na podstawie zebranych danych, zdecyduj, które kryteria (demograficzne, geograficzne, psychograficzne, behawioralne) są najbardziej relewantne dla Twojego biznesu i celów. Często będzie to kombinacja kilku rodzajów.

Przykład: Firma sprzedająca ekskluzywne rowery szosowe może użyć kombinacji:

Demografia: Wysoki dochód (zdolność nabywcza), wiek 25-55 (aktywny zawodowo).
Geografia: Mieszkańcy dużych miast lub ich okolic (dostępność tras rowerowych, aktywność sportowa).
Psychografia: Styl życia aktywny, ceniący zdrowie, technologię, status społeczny, rywalizację.
Behawioralne: Lojalność wobec marek sportowych, regularne uczestnictwo w wydarzeniach sportowych, poszukiwane korzyści to wydajność, niska waga, zaawansowane komponenty.

Krok 4: Identyfikacja i Profilowanie Segmentów

Zastosuj wybrane kryteria do zebranych danych, aby wyodrębnić distinctne segmenty. Dla każdego segmentu stwórz szczegółowy profil, który powinien zawierać:

Nazwę segmentu (np. „Miejscy Sportowcy”, „Ekologiczni Konsumenci”).
Kluczowe cechy demograficzne, geograficzne, psychograficzne i behawioralne.
Potrzeby, motywacje, problemy i cele tego segmentu.
Preferowane kanały komunikacji i zakupu.
Słówka kluczowe i języki, którymi się posługują.

Krok 5: Ocena Atrakcyjności Segmentów (Kryteria MASDA)

Nie wszystkie segmenty są równie wartościowe. Oceń każdy z nich pod kątem następujących cech:

Mierzalność (Measurable): Czy jesteś w stanie zmierzyć wielkość segmentu, jego siłę nabywczą i inne kluczowe cechy? (np. ile osób spełnia kryteria, ile wydają na podobne produkty).
Dostępność (Accessible): Czy możesz skutecznie dotrzeć do tego segmentu za pomocą działań marketingowych i kanałów dystrybucji? (np. czy korzystają z mediów, w których reklamujesz, czy możesz dostarczyć im produkt?).
Istotność/Wielkość (Substantial): Czy segment jest wystarczająco duży i dochodowy, aby uzasadnić skierowanie do niego oddzielnej strategii marketingowej? (np. czy 100 osób to wystarczająca liczba, czy potrzebujesz 10 000?).
Różnicowalność (Differentiable): Czy segmenty są na tyle różne od siebie, że wymagają odmiennych podejść marketingowych? Czy reagują inaczej na te same działania?
Aktywność (Actionable): Czy Twoja firma posiada zasoby i możliwości, aby skutecznie obsłużyć ten segment i przygotować dla niego odpowiednią strategię?

Krok 6: Wybór Segmentów Docelowych

Na podstawie oceny, wybierz jeden lub więcej segmentów, na których się skupisz. Mogą to być segmenty o największym potencjale wzrostu, najwyższej rentowności, najlepszym dopasowaniu do Twoich unikalnych kompetencji lub takie, w których konkurencja jest mniejsza.

Krok 7: Rozwój Strategii Pozycjonowania i Marketing Mix (4P)

Dla każdego wybranego segmentu opracuj unikalną strategię pozycjonowania (jak chcesz być postrzegany przez ten segment) oraz odpowiedni marketing mix:

Produkt (Product): Dostosowanie cech produktu, jego designu, funkcjonalności.
Cena (Price): Ustalenie ceny odpowiadającej wartości postrzeganej przez segment i jego sile nabywczej.
Miejsce/Dystrybucja (Place): Wybór kanałów dystrybucji, które są dostępne i preferowane przez segment.
Promocja (Promotion): Opracowanie spersonalizowanych komunikatów, wybór odpowiednich kanałów reklamowych (np. social media, prasa branżowa, influencer marketing).

Krok 8: Wdrożenie, Monitorowanie i Optymalizacja

Wprowadź strategię w życie i nieustannie monitoruj jej efektywność. Mierz kluczowe wskaźniki (KPIs) dla każdego segmentu (np. wskaźniki konwersji, ROI, satysfakcja klienta). Rynek jest dynamiczny, a preferencje konsumentów szybko się zmieniają. Regularnie weryfikuj swoje segmenty, aktualizuj profile i dostosowuj strategie. Może się okazać, że potrzebne są korekty lub z czasem pojawiają się nowe, atrakcyjne segmenty.

Wybrane Przykłady Segmentacji Rynku w Praktyce: Lekcje od Liderów Branży

Aby lepiej zrozumieć moc segmentacji, przyjrzyjmy się, jak wykorzystują ją globalne marki. Ich sukces często opiera się na głębokim zrozumieniu i precyzyjnym targetowaniu różnych grup konsumentów.

1. Coca-Cola: Segmentacja Demograficzna i Psychograficzna

Coca-Cola, choć jest marką globalną, nie próbuje sprzedawać tego samego produktu w ten sam sposób wszystkim.

Coca-Cola Zero Sugar/Light: Kierowana do osób dbających o linię i zdrowie (segment psychograficzny), które chcą cieszyć się smakiem coli bez cukru.
Małe puszki/butelki: Dla konsumentów, którzy szukają małej porcji na raz, bez nadmiernego spożycia (segment behawioralny – poszukiwane korzyści to kontrola porcji).